2025-09-04
近日國家育兒補(bǔ)貼制度實(shí)施方案公布，在政策與消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下母嬰概念股集體爆發(fā)，在方案公布次日開盤后多家母嬰個(gè)股漲停，給行業(yè)帶來一絲“復(fù)蘇”的氣息。
回看整個(gè)上半年，母嬰企業(yè)在一片承壓聲中掀起了上市熱情，有些已成功登錄交易所，有些則成功遞表開啟上市征程，這波上市潮背后既有行業(yè)集中度提升、資本尋求優(yōu)質(zhì)標(biāo)的的驅(qū)動(dòng)，也暴露出母嬰行業(yè)在業(yè)績?cè)鲩L、渠道依賴、研發(fā)投入、海外拓展等維度的深層共性問題。
玩具、營養(yǎng)品、嬰童護(hù)理用品、母嬰連鎖……齊奔資本市場(chǎng)
隨著科學(xué)育兒理念盛行，育兒需求愈發(fā)細(xì)分，從紙尿褲到護(hù)理用品、從輔食到營養(yǎng)品再到特醫(yī)食品，再加上推車、安全座椅等，育兒消費(fèi)支出不斷擴(kuò)大，這背后也托起了一個(gè)又一個(gè)母嬰上市企業(yè)，僅今年上半年就有多家母嬰企業(yè)成功上市，還有多家企業(yè)提交了招股書。
其中紐曼思、布魯可、舒寶國際、圣貝拉成功在港股上市，而BeBeBus、圣桐特醫(yī)、樂舒適、焦點(diǎn)國際、海拍客以及聚智科技均遞表港交所，英氏控股、孕嬰世界則申請(qǐng)北交所上市。從募資用途來看各個(gè)母嬰企業(yè)都在根據(jù)自身發(fā)展需求和規(guī)劃進(jìn)行資金分配，不過主要圍繞在擴(kuò)充產(chǎn)能、市場(chǎng)拓展、研發(fā)創(chuàng)新以及營銷推廣方面。
比如紐曼思主要用于營銷方面，通過提高品牌知名度的方式在競(jìng)爭(zhēng)激烈的母嬰市場(chǎng)中提升品牌辨識(shí)度從而吸引更多關(guān)注；布魯可側(cè)重研發(fā)能力提升以及產(chǎn)品創(chuàng)新、豐富IP矩陣等，舒寶國際則集中在擴(kuò)大產(chǎn)能、購買機(jī)器設(shè)備優(yōu)化原材料成本以及營銷推廣等。
可以看到這些企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍和市場(chǎng)定位各有側(cè)重，企業(yè)也是想要借上市契機(jī)獲得更多資金支持市場(chǎng)拓展及品牌建設(shè)等，而此前港股市場(chǎng)以及北交所的改革降低了上市門檻，不僅提高了上市效率也給母嬰企業(yè)進(jìn)入資本市場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)。
雖然上市能夠帶來資金和資源的拓展，但上市并不是高枕無憂，而是要面臨更透明的監(jiān)管以及更大的壓力。從已經(jīng)上市的企業(yè)表現(xiàn)看，一些企業(yè)不僅業(yè)績?cè)鲩L未能達(dá)到預(yù)期，反而面臨業(yè)績變臉后市值縮水、股價(jià)大幅下降的窘境。
業(yè)績承壓、增長放緩等難題亟待解決
近些年出生率的持續(xù)下滑對(duì)母嬰行業(yè)形成了比較大的沖擊，直接導(dǎo)致母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)需求的萎縮，這一趨勢(shì)在嬰配粉市場(chǎng)中更加明顯，因?yàn)閶肱浞凼袌?chǎng)規(guī)模和新生兒數(shù)量聯(lián)系緊密，用戶的減少使得奶粉的消費(fèi)群體也隨之縮小，導(dǎo)致不少奶粉企業(yè)面臨銷售壓力。
除了奶粉外輔食、服裝、嬰兒車、嬰兒床等其他母嬰產(chǎn)品也都受到了一定影響，母嬰企業(yè)的營收增長很大程度上依賴新生兒數(shù)量的增長，在出生率下滑的背景下不僅企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)在加劇，想要通過擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模提升業(yè)績也面臨很大的挑戰(zhàn)，因此業(yè)績承壓、增長放緩等幾乎是相關(guān)企業(yè)都存在的問題。
其中舒寶國際2021年-2023年業(yè)績雖然實(shí)現(xiàn)了較快增長，但增長可持續(xù)性存疑，期間其營收從2.63億元增至6.55億元，但凈利潤增速卻從2022年的318.35%降至2023年的40.71%，2024年前五個(gè)月的凈利潤率更是下滑至6.8%，經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流也出現(xiàn)了負(fù)值，這種增收不增利的局面暴露了公司在成本控制、市場(chǎng)拓展和品牌建設(shè)方面的短板。
另一母嬰品牌BeBeBus也是差不多的情況，2022年、2023年、2024年前9個(gè)月其總收入分別為5.07億元、8.52億元、8.84億元，但報(bào)告期內(nèi)的收入增速分別為68%、57.62%，已有放緩趨勢(shì)。雖然此前品牌在小紅書平臺(tái)上通過和大量育兒達(dá)人合作進(jìn)行推廣積累了大量用戶，但也使得銷售費(fèi)用居高不下，2022年、2023年及2024年前三季度其推廣開支分別高達(dá)1.35億元、2.10億元及2.05億元，呈現(xiàn)逐年上升趨勢(shì)。
曾吸引資本紛紛涌入的母嬰電商平臺(tái)面對(duì)愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也迎來了挑戰(zhàn)，海拍客招股書顯示2024年?duì)I收小幅下滑，利潤方面2023年、2024年分別虧損5654萬元、7882.5萬元。此外紐曼思作為專注于母嬰營養(yǎng)品的企業(yè)雖然在中高端市場(chǎng)具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，但其主要依靠OEM模式缺乏研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，可能面臨供應(yīng)鏈不穩(wěn)定和產(chǎn)品同質(zhì)化的問題；布魯可雖然注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)但要依靠線下銷售，受線下市場(chǎng)環(huán)境的影響較大，且在營銷投入方面相對(duì)不足難以快速提升市場(chǎng)份額。
從多家母嬰企業(yè)的表現(xiàn)看業(yè)績承壓、增長放緩、面臨市場(chǎng)拓展挑戰(zhàn)等已經(jīng)成為當(dāng)下不可回避的問題，面對(duì)市場(chǎng)大環(huán)境的挑戰(zhàn)，如果企業(yè)不能在成本控制、市場(chǎng)拓展、品牌建設(shè)以及創(chuàng)新研發(fā)等方面實(shí)現(xiàn)突破，即便成功上市融資可能也很難扭轉(zhuǎn)業(yè)績?cè)鲩L乏力的局面。
過度依賴單一渠道，渠道問題難解
母嬰行業(yè)里渠道不僅是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)終端的路徑，也是品牌觸達(dá)用戶、建立信任、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不論是線下母嬰店、商超、電商平臺(tái)還是新興的社交電商、直播帶貨等都是母嬰商品的銷售渠道，而渠道拓展力度關(guān)系著品牌成長。
信達(dá)證券研究的一份母嬰消費(fèi)報(bào)告指出，在消費(fèi)分級(jí)、產(chǎn)品多元化背景下，市場(chǎng)份額將加速向具備全渠道運(yùn)營能力的龍頭企業(yè)集中。但觀察上述母嬰企業(yè)發(fā)現(xiàn)，似乎沒有哪個(gè)品牌做好了全渠道的拓展運(yùn)營，并且不少企業(yè)都表現(xiàn)出了過度依賴單一渠道的問題。
就拿紐曼思來說，2021年到2024年其線上銷售收入占比從64.1%提升到80.5%，其高度依賴線上渠道的模式具有一定的代表性，不可否認(rèn)線上渠道打破了地域限制能夠讓產(chǎn)品銷售到全國各地乃至全球，但同時(shí)線上渠道獲客成本持續(xù)走高、營銷費(fèi)用也在不斷增加，品牌為了在網(wǎng)購平臺(tái)推廣產(chǎn)品，向電商公司購買品牌營銷及推廣產(chǎn)品的費(fèi)用也在連年增加，這也擠壓了企業(yè)的利潤空間，2024年其營收同比下滑34.94%，凈利潤同比下降52.99%。
還有其他一些品牌的大部分收入同樣來自于線上，其中某品牌2022年、2023年及2024年1-9月，電商平臺(tái)產(chǎn)生的收入分別占同期收入的80.5%、70.0%及64.8%；某品牌2022-2024年線上渠道營收占比分別達(dá)64.16%、66.45%、69.69%。
某玩具品牌則比較依賴線下渠道，其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示線下渠道的收入占比從2021年的45.7%提升至2024年的92.1%；某品牌快速增長的功臣要數(shù)俄羅斯市場(chǎng)的貢獻(xiàn)，2021-2023年該地區(qū)收入占比分別為40%、50.4%和57.7%，但2024年降至31.9%，由于市場(chǎng)環(huán)境的不確定性這種單一海外市場(chǎng)的依賴模式存在較大風(fēng)險(xiǎn)。
俗話說“不管黑貓白貓，能捉老鼠的就是好貓”，母嬰行業(yè)里不論線上還是線下渠道銷售額提升就是實(shí)力，但對(duì)于想要沖擊資本市場(chǎng)的企業(yè)而言高度依賴單一渠道可能會(huì)使企業(yè)缺乏面對(duì)市場(chǎng)變化和風(fēng)險(xiǎn)的能力，從而在外部沖擊下陷入被動(dòng)。
重營銷輕研發(fā)，多個(gè)品牌研發(fā)投入不足3%
近些年雖然“難”的聲音一直充斥在市場(chǎng)中，但其實(shí)母嬰行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模整體還是呈現(xiàn)增長只是增速有所下降，龐大的人口基數(shù)決定著存量市場(chǎng)仍然巨大，在此背景下不少母嬰企業(yè)仍然實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，但從一眾母嬰企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表中可以看到重營銷輕研發(fā)似乎成了“行業(yè)通病”。
作為依靠社交電商崛起的典型代表，某品牌招股書中提到公司使用全渠道營銷策略來擴(kuò)大其在整個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)中的影響力，其中口碑推薦及達(dá)人代言在“我們的營銷方法中起著關(guān)鍵作用”。截至2024年9月30日，其與超過1.6萬個(gè)來自不同平臺(tái)的達(dá)人合作、2023年3月-2024年9月社交媒體上關(guān)于品牌內(nèi)容的帖子和視頻就超過83萬條，密集營銷背后是高額的費(fèi)用支出。
在2022年-2024年前三季度不到三年的時(shí)間里銷售及分銷開支達(dá)7.46億元，其中推廣開支為5.5億元，但研發(fā)費(fèi)用卻從2022年的3.2%下降到2024年的1.8%，研發(fā)費(fèi)用占比逐漸下降，營銷開支卻常年在營收的30%以上。
營養(yǎng)品品牌紐曼思的生產(chǎn)主要依賴OEM模式由供應(yīng)商生產(chǎn)，公司并不涉足生產(chǎn)和研發(fā)環(huán)節(jié)，其在招股書中也直言由于公司向產(chǎn)品供應(yīng)商采購制成品，因此報(bào)告期內(nèi)并無產(chǎn)生任何重大研發(fā)支出。雖然這樣降低了運(yùn)營成本，能夠?qū)⒏嗟木唾Y源投入到市場(chǎng)推廣及品牌營銷中，但也意味著其產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和升級(jí)完全依賴于供應(yīng)商，可能面臨卡脖子的情況。
此外聚智科技2022年-2024年前三個(gè)月研發(fā)費(fèi)用率分別約為2.53%、1.52%和1.98%，同期銷售及營銷開支占相應(yīng)比例分別約為20.6%、17.4%及19.5%；英氏控股2022-2024年銷售費(fèi)用率分別為35.04%、34.26%、36.53%，僅2024年銷售費(fèi)用就高達(dá)7.2億元，和高額銷售費(fèi)用對(duì)比明顯的是研發(fā)投入，同期研發(fā)費(fèi)用分別為552.98萬元、921.24萬元、1714.83萬元，研發(fā)費(fèi)用率為0.43%、0.52%、0.87%。
而舒寶國際2023年研發(fā)費(fèi)用3.2%，圣桐特醫(yī)2022至2024年研發(fā)費(fèi)用均占營收比重不超2%，可以看到重營銷輕研發(fā)的現(xiàn)象在母嬰行業(yè)中比較普遍，這種情況短期內(nèi)可能會(huì)給品牌帶來關(guān)注和市場(chǎng)份額的提升，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求的不斷變化，企業(yè)需要依靠技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)來保持競(jìng)爭(zhēng)力，而且研發(fā)投入不足可能會(huì)使企業(yè)難以在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、安全性等方面更好的升級(jí)創(chuàng)新。
海外市場(chǎng)求生，不確定性仍在
《2024母嬰行業(yè)出海白皮書》數(shù)據(jù)顯示，全球母嬰用品市場(chǎng)在2023年達(dá)到773億美元，預(yù)計(jì)到2026年將增長至900億美元，年均復(fù)合增長率為5.2%，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下不少國內(nèi)母嬰品牌在國際市場(chǎng)尋求擴(kuò)張機(jī)會(huì)。
其中舒寶國際除了俄羅斯市場(chǎng)外還表示要爭(zhēng)取在日益擴(kuò)大的歐亞大陸女性護(hù)理一次性使用衛(wèi)生用品市場(chǎng)抓住更多市場(chǎng)機(jī)遇，并計(jì)劃擴(kuò)大越南、印度尼西亞及泰國等東南亞市場(chǎng)的布局；圣貝拉則先后在中國香港開設(shè)了管理中心，在新加坡開設(shè)了自營海外中心、在美國洛杉磯開設(shè)海外中心；不同集團(tuán)也正進(jìn)行全球業(yè)務(wù)布局，想要讓BeBeBus品牌拓展至歐洲、東南亞及北美等主要國際市場(chǎng)，且其募資用途中也包括擴(kuò)大海外市場(chǎng)影響力。
另外布魯可除國內(nèi)市場(chǎng)外還在英國、印度尼西亞、馬來西亞等地成立了附屬公司，開拓海外市場(chǎng)銷售旗下產(chǎn)品。在此期間其海外銷售收入由2023年的1040萬元增長至了6420萬元，增長了518.2%。
不過也需要注意不同國家和地區(qū)對(duì)母嬰產(chǎn)品的偏好、使用習(xí)慣和消費(fèi)觀念存在較大差異，企業(yè)在海外市場(chǎng)還可能面臨文化差異、不同國家和地區(qū)的政策法規(guī)區(qū)別以及一些國家對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品征收高額關(guān)稅或設(shè)置貿(mào)易壁壘，增加了企業(yè)的運(yùn)營成本，這些均給企業(yè)海外市場(chǎng)拓展帶來了不確定。
行業(yè)思考：上半年的上市潮雖然反映出資本市場(chǎng)對(duì)母嬰行業(yè)仍然認(rèn)可，但背后或許也有企業(yè)急于尋求突破的舉動(dòng)，無論是國內(nèi)市場(chǎng)業(yè)績承壓、渠道依賴還是研發(fā)投入不足等，都在一定程度上制約了企業(yè)發(fā)展。上市雖然能帶來資金資源，但并不是解決問題的良藥，長期發(fā)展看的還是企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
